03年的油价_2003年汽油价格表

1.全球原油与汽油价格发展对比？

2.为什么油价已经下跌了，燃油税却涨了？

吨是质量标准，而升是体积标准。体积与重量单位之间的换算必须引入密度p。原油及成品油的密度pt表示在某个温度状态下，没立方米体积的石油为p吨重。换算关系为：

一吨油的体积数=1/p立方米

一吨油相当的桶数=1/p * 6.29桶（油）

将6.29除以密度即为求1吨油等于多少桶油的换算系数公式。此换算系数的大小与油品的密度大小有关，且互为倒数关系，如：大庆原油密度为0.8602，胜利101油库原油密度为0.9082，可分别得:

大庆原油换算系数=6.29/0.8602=7.31 ，胜利原油换算系数=6.29/0.9082=6.93

对石油产品得计算方法也是一样。如某种汽油的密度为0.739，计算结果：1吨汽油等于8.51桶；某种柴油的密度为0.86，计算结果1吨柴油等于7.31桶。

90号汽油 1吨=1389～1408升

93号汽油 1吨=1351～1389升

号汽油 1吨=1315～1351升

1998年-2008年北京市93号汽油价格变动表 1998年-2008年 北京市93号汽油价格变动表 (单位：元/升)　　调价次数 调价日期 油价(元) 变动幅度(元) 变动幅度(%)　　1 1998年6月1日 2.32 ----　　2 1999年11月5日 2.38 0.06 2.59%　　3 2000年2月20日 2.47 0.09 3.78%　　4 2000年5月5日 2.67 0.20 8.10%　　5 2000年6月5日 2.92 0.25 9.36%　　6 2000年7月14日 3.06 0.14 4.79%　　7 2000年8月17日 3.19 0.13 4.25%　　8 2000年9月19日 3.28 0.09 2.82%　　9 2000年10月20日 3.13 -0.15 -4.57%　　10 2000年11月17日 3.08 -0.05 -1.60%　　11 2000年12月20日 3.06 -0.02 -0.65%　　12 2001年1月13日 2.96 -0.10 -3.27%　　13 2001年2月5日 2.82 -0.14 -4.73%　　14 2001年3月6日 3.00 0.18 6.38%　　15 2001年4月8日 3.02 0.02 0.67%　　16 2001年5月14日 3.10 0.08 2.65%　　17 2001年6月5日 3.24 0.14 4.52%　　18 2001年7月4日 2.80 -0.44 -13.58%　　19 2001年8月12日 2.61 -0.19 -6.79%　　20 2001年10月17日 2.91 0.30 11.49%　　21 2001年11月24日 2.40 -0.51 -17.53%　　22 2002年3月4日 2.50 0.10 4.17%　　23 2002年4月4日 2.73 0.23 9.20%　　24 2002年5月4日 2.94 0.21 7.69%　　25 2002年10月1日 3.12 0.18 6.12%　　26 2003年2月1日 3.29 0.17 5.45%　　27 2003年5月10日 3.03 -0.26 -7.90%　　28 2003年7月1日 3.02 -0.01 -0.33%　　29 2003年12月6日 3.20 0.18 5.96%　　30 2004年3月31日 3.46 0.26 8.12%　　31 2004年8月25日 3.66 0.20 5.78%　　32 2005年3月23日 3.92 0.26 7.10%　　33 2005年5月23日 3.79 -0.13 -3.32%　　34 2005年6月25日 3.96 0.17 4.49%　　35 2005年7月23日 4.26 0.30 7.58%　　36 2006年3月26日 4.65 0.39 9.15%　　37 2006年5月24日 5.09 0.44 9.46% 38 2007年1月24日 4.9 -0.19 -3.73%　　37 2008年6月20日 6.2 0.86 16.1%

全球原油与汽油价格发展对比？

你说的“汽车市场的井喷”是指以下这个特定年代——

、05年的发展表明，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段。

05年1－11月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24％；汽车销售完成513.76万辆，比同期增长12.07％。

1－11月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40％；销售351.53万辆，同比增长19.48％。其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05％;销售245.64万辆，同比增长22.52％。乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期，其中经济轿车成为整个市场的热点，MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89％和42.37％。

1－11月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14％；销售162.63万辆，同比下降1.21%。其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07％；销售15.65万辆，同比下降4.66％。货车生产106.25万辆，同比增长4.06％；销售106.09万辆，同比增长4.11％。

除了少数细分市场出现快速增长以外，从整体来看，整个汽车市场基本上进入平稳增长阶段。2002年－2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15％，2005年增长速度为10%左右。但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年－2003年的增长量。

2、06年，市场需求仍将保持平稳增长，但由于产能过剩的矛盾将充分暴露，到2010年，整个产业将继续保持竞争激烈，部分品牌将边缘化，行业将开始大规模的兼并重组。

06年将继续平稳增长的态势，汽车产销量增长率在10%左右，乘用车的市场增长率保持在15%~20%左右。

现在汽车行业在建产能220万辆，已有整车产能约为800万辆，而今年全年的汽车销售量能在550万量左右，过剩200多万辆。如果加上目前在建的产能，汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。

总量过剩带来三个结果，第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。而边缘化的特色，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。

3、总体来看， 2005年的营销，仍然以产品创新为主。新产品与优势价格，仍然是主流的营销手段。但是，2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销，正在2006年的突破

当前，在中国汽车市场激烈竞争的背景下，跨国公司都纷纷把最为先进的车型号和技术拿到中国市场参与竞争能力，各个厂家之间在产品技术上的差距已经变得非常有限。同时，各个厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型两个手段，能够获得的增长潜力也已经不多。今后，在产品与价格基础上，如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。

4、2005年中国整个产业品牌营销存在四大问题、四个现象与四大理论漏洞，企业在进行品牌营销的时候，应该重点避免。

品牌营销的四大现象:

品牌雷同

品牌不带来销售

防御性很差，很容易被竞争对手超过

难以持续成长

中国汽车企业品牌营销存在的四大问题:

以企业为导向的品牌理论误区

品牌策略的零散化

没有构建品牌价值导向的价值链体系

品牌战略没有成为企业的核心战略

品牌理论的四大漏洞:

整体品牌营销理论落后

品牌认知存在很大误区

没有支撑品牌的价值体系

品牌塑造体系存在误区

缺乏系统的以消费者为导向的品牌理论体系的指导

上述现象，已经在中国其它行业企业普遍存在，中国汽车品牌，也难以避免以上问题，因此，2006年中国汽车产业创新，必须力图避免上述问题，才能取得更快发展。

06年中国汽车以品牌竞争为核心的十大营销策略与主要表现手段

在传统的以产品、价格和广告为主要竞争手段不起作用的情况，中国汽车营销策略手段也将随着营销战略的改变而不断发展，主要体现在以下十大方面：

市场战略将成为汽车企业的主导战略；

产品创新将从目前技术导向性的产品创新，逐步转向，以消费者需求和总体品牌价值为导向的价值创新；

价格战不可避免，但是单纯降价不再成为增大销售的有效手段；

06年汽车销售渠道将开始整合，渠道建设将不得不进行创新与调整，小规模4S店以及区域汽车市场销售方式将获得发展；

沟通手段将不断的多样化，在市场增长平稳、竞争激烈的背景下，出奇制胜的沟通策略成为汽车品牌发展的首要选择

自主品牌对外出口将会得到继续强化；

中国汽车市场的巨大潜力的平稳发展，将使自主品牌和自主创新能力将进一步提升，国际汽车品牌将更加本土化；

服务是中国汽车产业创新的重大机会，服务将成为塑造汽车差异化品牌的基础性的手段，同时汽车服务竞争也将更加激烈；

网络媒体及传统的强势媒体将成为汽车品牌塑造特别是弱势品牌的关键性媒体；

人员培训与人员素质的提升，特别是销售与服务系统人员技能的培训与提升，成为提升汽车企业市场竞争能力的关键；

构建高水平的客户关系管理体系，形成真正贯彻到底的客户关系管理体系，将成为一个重大创新点；

构建良好的外部供应体系，建立价值链导向的供应体系与顾问机构，将成为另一个突破性的机会点。

中国汽车理论创新：从五代营销理论出发，审视汽车企业的营销现状与创新未来

根据五代营销理论，中国汽车企业目前正处于第三代营销向第四代营销过渡的时期，即正从管理4P向管理消费者需求发展。在这一过渡过程中，要求我们的企业能够时时刻刻的学习先进的营销理念，并结合自己企业的现状进行创新。这就要求我们的企业应该根据消费者的需求进行创新。如何进行需求管理。将成为我们企业所要研究的主要问题。

（中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书处研究部）

一、中国汽车步入稳定增长阶段

1－11月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24％；汽车销售完成513.76万辆，比同期增长12.07％。10％的增长速度，在上个世纪90年代以来的汽车产销增长中居较低，1991年增长40％，1992年增长50％，由于宏观调控，1993年增长速度降到22％，1994－1998年均在10％以下。1998年开始，实行积极的财政政策，扩大基本建设投资，鼓励内需，1999年到2001年汽车产销年增长速度在13％－14％，2002年－2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15％，2005年进一步下降。从增长速度看，2005年属于90年代以来的低潮。但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年－2003年的增长量，是一个好年景。

2005年汽车市场增长是不平衡的，其中乘用车增长幅度较大，商用车产销略有下降。

1－11月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40％；销售351.53万辆，同比增长19.48％。其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05％;销售245.64万辆，同比增长22.52％。乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期。

在乘用车中,MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89％和42.37％。MPV的增长主要集中在1.6－2.5升排量，3.0－4.0升大排量MPV增长了51.19％。SUV产量累计同比增长11.63％，但是累计销量增长幅度达16.02％。四驱SUV中， 2.5－3.0升产量增长了85.84％。两驱SUV中，2.5－3.0升产量增长188.18％。

1－11月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14％；销售162.63万辆，同比下降1.21%。

其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07％；销售15.65万辆，同比下降4.66％。货车生产106.25万辆，同比增长4.06％；销售106.09万辆，同比增长4.11％。

车型

产量（辆）

同比（%）

销量（辆）

同比（%）

乘 用 车

3522852

16.40

3515334

19.48

其中：基本型

2474262

20.05

2456380

22.52

商 用 车

1621840

－1.14

1622266

－1.21

其中：货 车

1062458

4.06

1060901

4.11

客 车

156784

－5.07

156502

－4.66

从全年汽车产销形势预计，汽车总产量将超过560万辆，其中轿车产销量可能超过265万辆。

1．市场增长点在转移。今年1-10月1.0升以下的轿车销售增长85.15％，1.0-1.6升增长23.04％，其他排量段下降，或微弱增长。这说明油价上涨对市场产生较大的影响。目前市场上排量1.0升以下的微型轿车品种少，车型较老，特别是发动机技术老化，外观也比较陈旧。小排量车的另一个优点是维修价格便宜，这是微型轿车受到欢迎的原因。

国内制造增长率

CKD增长率

轿车总计

11.13

13.85

排量≤1.0

99.07

0

1.0＜排量≤1.6

21.56

81.28

1.6＜排量≤2.0

-26.64

-30.92

2.0＜排量≤2.5

-3.72

113.03

2.5＜排量≤3.0

-22.15

851.65

3.0＜排量≤4.0

0

0

2．市场竞争格局发生重大变化

在较高增长速度下，各企业的市场增长情况却大不一样。今年南北大众产销量大幅度下降（30％-40％），而东风日产增长近两倍，现代、通用产销量已经与上海大众比肩，夏利、奇瑞、神龙等增长迅猛，丰田稳定推进，汽车产业竞争格局在重大转变之中。

2005年1－11月基本型乘用车累计产量排行是上海通用（含东岳）、一汽大众、上海大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车；而以累计销售量排行依次是上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车。

产量增长幅度最大的是东风日产（154.70%）、其次是上海通用五菱（153.73%）、上海华普（117.27%）、奇瑞汽车（115.99%）、吉利浙江豪情（112.33%）、哈飞汽车（67.96%）。主要生产企业中下降幅度较大的是上海大众、一汽大众、汽车、比亚迪、长安铃木等。销售量增长幅度较大的是上海通用五菱（196.30%）、其次是东风日产（167.89%）、上海华普（138.76%）、吉利豪情（111.46%）、奇瑞汽车（100.91%）、东风悦达起亚（67.23%）、北京现代（58.81%）。

厂家

产量

同比增长%

销量

同比增长%

一汽-大众

217491

－19.59

204169

-20.89

上海大众

208238

－36.40

214464

-31.94

北京现代

200493

51.77

203514

58.81

上海通用

274622

32.30

259569

28.11

广州本田

188819

14.15

186141

15.22

天津一汽夏利

180407

54.70

1714

51.59

奇瑞汽车

157534

115.99

158705

100.91

东风日产

146921

154.70

140667

167.89

神龙汽车

127646

54.25

128198

64.86

一汽丰田销售

111051

43.86

116047

60.04

浙江豪情

105966

112.33

108642

111.46

东风悦达起亚

93764

67.80

91926

67.23

重庆长安铃木

83799

-14.74

82142

-18.98

一汽海南

52702

6.41

54895

15.14

一汽轿车

52073

8.23

51909

11.82

长安福特

50993

8.50

50821

16.89

哈飞汽车

44303

67.96

43005

56.46

昌河汽车

37542

50.91

38004

48.99

跃进集团

33321

31.78

33514

35.62

福建东南

32463

16.96

33306

22.40

上海通用五菱

23602

153.73

24516

196.30

上海华普

20441

117.27

21799

138.76

汽车

15007

34.06

236

30.20

比亚迪

9835

-40.51

9694

-43.78

注：为与销售量统计口径相一致，在上海通用的产量中包含了上海通用东岳汽车公司的产量。

二、06年，市场需求仍将保持平稳增长，但量由于产能过剩的矛盾将充分暴露，到2010年，整个产业将开始走向大规模的兼并重组。

1、06年汽车市场将继续平稳增长，竞争更加激烈

从05年开始，中国汽车市场进入了平稳增长阶段，06年将继续这一增长态势，汽车产销量增长率在10%左右，乘用车的市场增长率保持在15%~20%左右。

分析各个细分市场，目前成长最大的是中低端车，包括伊兰特、凯越中级车。明年小型车在市场激烈的竞争压力下会逐渐传递到五六万元的低档小型、微型车，但是这个消费群的增长空间将非常大。预计明年由于这种连锁效应，中低档车会对小型车产生影响，小型车对6万元的空间也会产生影响，因此整个的竞争也会越来越细化，将来对消费群的多样化的满足会成为一个比较大的营销关键点。

另外中档车和中高档这个领域的新车型像雅阁、领驭、帕萨特类型不会出现太多，主要受到内部竞争，品牌竞争，服务竞争，价格、市场容量等各方面的影响。在豪华车系列，包括宝马、凯迪拉克、奔驰的引入与奥迪的竞争，同时把整个豪华车的市场向下挤压，将使得明年的竞争不仅仅以价格竞争为主。

一方面今年年底，一些厂家为了完成全年任务，肯定会大批量地向经销商压货；另一方面，由于明年7月份，中国承诺汽车关税将降至25%，上半年消费者可能会有浓厚的持币待购的心态；这种情况将导致明年上半年中国汽车的价格会进一步下降，价格竞争将更加激烈。

明年各大厂商也会相继推出自己的新品，新品上市自然会拉动整个汽车市场，虽然每款上市的销售势头持续时间不过2、3个月，可是也会让整个汽车市场热火朝天。家庭车、多功能车会在整个市场中占有一席之地，而相对来说公商务车的市场会相对萎缩，个人商务还将成为主力军。

消费者的购车观念越来越成熟，需求越来越多样性，无论在中高档还是小型车市场。个性化产品的热销标志着当前汽车市场已经步入以个性化需求为主体的买方市场。所以，产品性能低劣、价格不合理、售后服务差的企业将会逐渐被市场所淘汰，而那些既能不断满足消费者的需求品味，又能在性价比上有较高竞争力的产品无疑将在激烈的市场竞争中最后胜出。

明年是一个品牌服务的竞争年，因为每个厂家都加大对自有品牌的管理，也要求抓品牌服务的质量，提供给客户更多、更好的服务，加大对目标客户及潜在客户的管理和发展。

2、汽车产能过剩，06年或将成为中国汽车产业的兼并重组的开始年

日前，国家发改委主任马凯在全国发展和改革工作会议上指出，现在汽车行业在建产能220万辆，已有整车产能约为800万辆，而今年全年的汽车销售量能在550万量左右，过剩200多万辆。如果加上在建的产能，汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。

总量过剩，必然导致市场竞争进一步的加剧，竞争的结果必然是，中国汽车产业全面进入产业整合和结构调整的发展阶段。

06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。边缘化也要以品牌为单位，产能过剩意味着一大批企业被挤出市场，在这种情况下有实力的企业会进行低成本的扩张，面对中国现在的汽车产业这种势头有点早。

96年到99年家电行业曾出现大规模的兼并重组，海尔在96年到99年三年时间兼并了18家工厂，都是低成本收购，整合为大规模生产线，成为家电行业的老大。这种经历是产业发展的必然规律，成功企业总是在市场不稳定的情况下，瞄准势头、开足马力大踏步实现跳跃性的发展，这也是品牌战略的规律。按照常规做法，加大塑造品牌的操作力度，有能力去吃掉那些可以拓展你的品牌生存空间的企业，成为企业快速进步的加速度。去年，乳品行业也是打价格战打的厉害，也是大规模兼并的一年。今年伊利、蒙牛有可能超过一百亿，他们的生产能力跟不上，其销售额很多都来自兼并这些企业。

三. 2005年是汽车产业界从产品创新到品牌创新的转变之年

当前，在中国汽车市场激烈竞争的背景下，跨国公司都纷纷把最为先进的车型和技术拿到中国市场参与竞争能力，各个厂家之间在产品技术上的差距已经变得非常有限。同时，各个厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型两个手段，能够获得的增长潜力也已经不多。今后，在产品与价格基础上，如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。

99年美国波士顿汽车营销论坛有个口号式的观点，第一句话全球汽车品牌依靠产品的品质拉开差距的时代已经结束了，在波士顿会上，大家认为也是类似于我们营销的研讨会，他们认为各个厂家在品牌上，在技术创新上，彼此的差距，一个是不大，你很难拉开差距，谁的产品销售更好，很大程度上取决于产品品质和技术之上的营销。在这一点上IBM有自己很好的精彩的总结，IBM认为OST的操作系统在那个时代最好的，微软在他看来仅仅是合格的，能打60分的操作系统，在1990到2005年15年的时间，看到比尔盖茨连续11年蝉联世界首富，后来IBM的总裁退休之后写过非常感慨的文章，相反微软在营销或者在服务方面所做的努力要彻底改变整个计算机产业。

中国汽车产业发展，已经经历过三个阶段：

第一个阶段，学习制造汽车的阶段，在这个阶段当中，我们不但不能够设计汽车和研发汽车，甚至制造汽车都有很大的问题，所以在这个阶段当中，我们主要通过合资引进国外产品的成熟的车型，引进国外生产线和设备，来制造汽车；

第二阶段，打造中国本土强势汽车制造和生产基地的阶段。从2000年开始，由于中国汽车市场发展速度很快，各个厂家，都加大了，打造和提升自身制造能力和生产能力的基础的和发展的速度，引进的设备和机床技术，在世界上都是先进和一流的，以至于业内人士批评说，中国有两个不协调：第一个，中国制造技术的高标准，同中国汽车的研发和设计能力的低技术的不协调，第二个不协调，中国市场整体的弱势市场，和中国4S店高标准地投入的不协调，但是无论如何，在这个发展阶段当中，汽车产业，已经普遍，提高了和提升了，自己生产工厂的技术水平和制造水平，我们生产的设备和水平，都是世界上最先进的。

第三个阶段，则是跨国公司，把最先进的车型，推到中国市场上参与竞争的阶段。在早期，中国自主品牌发展过程当中，汽车引进合资，都还是国外落后的技术和落户的车型。但是，现在，整个车型的技术水平的发展状态，已经达到了前所未有的水平，全面创新和都是起创新性的技术，成为市场的主流和市场的主题，这是一个非常实际的状态。

在汽车工业当中，中国汽车算是正在发展初期的产业体系，在这个过程中依靠产品，但是未来或者从06年开始，我们的品牌将越来越重要，我们也看到在全球建立合资工厂的，都是最好的，最新的产品投入市场。1999年在波士顿大家探讨的观点，在中国汽车市场依靠产品品质和技术拉开差距的可能性已经不大，因为大家的技术都是最先进的、产品品质也都是最好的。所以06年中国汽车营销将从产品向品牌创新过渡和发展。

论坛上，各个企业分别就品牌问题谈了观点。学会秘书处尤其感到振奋的是，北京现代在伊兰特过去三年实现爆炸性成长，一举取代捷达占据中级车领导位置后，仍然明确提出，这不是一个战略性的成功，而是一个以产品技术与产品应用为导向的战术成功，不是以品牌为导向的创新的成功。未来北京00现代汽车，已经明确提出要提升与构建品牌战略。

这个判断说明品牌战略作为一个基本战略，已经被企业界营销人士充分认识。

一汽夏利，也在取得优异成绩基础上，明确提出了要打造国民车第一品牌的概念，而吉利则提出，要为老百姓造买得起的好车，这些新的概念，都在很大程度上，引发了汽车产业在营销上一个重大创新，既在产品品质和技术无法拉开差距的背景下，下一个阶段，品牌竞争将在产品技术和创新基础上，成为未来企业发展的一个关键性的工具。

业内人士对自己发展现状与阶段的清醒判断，是非常了不起的，这说明中国汽车营销水平整体的进步，同时，这个观点也是符合实际的。今天大部分的企业销售主要靠领先的产品的优势或者产品的驾驶在市场上大显身手，并没有真正的发展到依托品牌，依托品牌价值的稳固的创新带领市场发展，做不到这一点并不是大家意识不够，而是目前中国的汽车市场处于起步阶段，是这种客观状况导致的，所有的品牌在中国都是新品牌。因此，未来，中国汽车企业将进入到真正的依托消费者接受和体验为基础的品牌大战阶段。

四、中国汽车品牌营销存在的问题：四个方面、四个现象与五大理论漏洞

4．1中国汽车品牌营销存在四大问题

既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国汽车产业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是四个方面：

问题一：以企业为导向的品牌理论误区

现在企业天天讲品牌建设，要提升品牌，但是大部分企业没有搞清楚什么是品牌，品牌的本质是什么？

现代营销学定义，品牌就是消费者价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值路标。

一个老百姓人他之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。如果品牌能够成为消费者的价值和利益的象征，也就是成为消费者某种特殊价值的代表，那么品牌就必然变成消费者购买商品的路标；所以从商标到路标，这是品牌战略的一个巨大的飞跃!

实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。两种导向的品牌理论主要区别如下图如示：

两种不同的品牌导向，导致海尔与TCL在95年到01年都在家电领域发展时的巨大差异

而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。

问题二：品牌策略的零散化

尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有一很系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。在操作现象上，一个非常突出的表现，就是品牌操作活动零散性很强。而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠，一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。

如捷达“皮实耐用”这种品牌价值特征的形成，主要是靠持续的一系列的营销和宣传推广而形成的，主要围绕着两条主线展开：

第一个，就是不断地，进行出租车耐用省可靠性的长期宣传，先后在98年到01年，推出六十公里五大修，全国无大修出租车评比，哈尔滨48、68辆汽车集团五大修理程达到430,000公里，以及深圳珠海，出租车大赛等4大系列活动，几乎每年一个活动，稳健的推动品牌的发展，并且主题不变，持续贯彻，持续的深化和推动，这些工作，都是品牌，被消费者逐渐的接受和认可，再加上，市场营销和销售体系的高水平的操作，成功地打进了出租车市场，带动整个几大品牌最终在99年成为全国的第一出租车品牌，

第二个方面，收是围绕着捷达的赛车进行了一系列炒作，连续5年，十一次参加赛车拿到七次冠军，更重要的是，围绕着赛车比赛进行了系列的宣传和推广，使消费者相信捷达上经济耐用的家庭轿车，从而拿捷达的品牌，通过这些活动，得到了真正的提升。

这些活动，一个突出特色，就是主线清晰，前后连贯，深入推广，品牌导向，这四大策略结合在一起，构成了品牌策略的体系化。但今天，我们可以看到围绕着这样一系列清晰准确的主题进行品牌推广的企业不多。大部分企业往往是根据产品的销售，在短期打一点广告、做做宣传，这其实是一个很大的误区。

问题三：没有构建品牌价值导向的价值链体系

第三个方面，没有构建品牌价值导向的价值链体系，我们现在，实际上是使用产品技术替代了品牌技术，我们总希望向消费者提供更好的产品，而不是消费者更需要的产品，或者在消费者看来价值更大的产品，因此，我们还没有学会从技术导向的产品和价值创新，转变成消费者需求导向的产品或者价值的创新，我们的很多技术很多概念，往往以信为导向，不以消费者有没有价值判断和价值感觉为导向，这样一种发展状态，显然严重影响了企业的发展。

问题四：品牌战略没有成为企业的核心战略

对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。

尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：

第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任……

为什么油价已经下跌了，燃油税却涨了？

全球的原油和石油产品的供应与需求对美国加油站的汽油价格影响最大。2007年，美国原油的成本占到了每加仑汽油成本中的三分之二。当前，汽油价格中的19%为炼制、运输和市场营销成本，13%为美国国家与联邦的税收。作为全球性商品，石油与石油产品（包括汽油与柴油）是自由市场上价格波动的主角，极易受到未来供需变化的影响。有迹象表明，只要保障供给，世界各地的石油购买者都有购买能力。

石油产品的税收不同国家的石油产品的税收政策各不相同，欧洲的税收额度为全球最高。情况各不相同。在送抵最终的消费者之前，被送到批发市场上销售的石油产品都会被消费国征收税。在一些国家中，尤其是在石油生产国，对于石油产品的税收是非常低的，甚至可以忽略不计。后一种情况会发生在一些国家（如伊朗、尼日利亚和印度尼西亚）中，而这些国家都会将自己的石油产品利润受益于自己的全体国民。其他国家（尤其在一些发达的石油消费国）的石油税收可能会很高，而且主要由终端消费者支付。由欧洲的石油消费国支付的捐税远高于石油生产国所交的税，在欧洲共同体内，石油的税收可以占到其成员预算的15%～20%。在美国，石油的税收要低得多。据此，可以很容易看出，与美国相比，欧洲的小轿车趋于小型化且耗油量减少的原因所在，因为汽车的燃料通常所缴纳的税额最高。当你观察一下欧洲的各种石油产品时，就会发现，其平均税率较低，但依然占到了消费者购买商品的平均价格的40%～57%，这是一个相当大的金额。

在运输过程中，运输量是一个重要的因素——运输量越低，则单位成本越高。对于石油产品和天然气产品都是如此。派送的成本在石油、天然气和石油化工领域之间的成本链上也是一个极为重要的因素。超级市场链是石油公司加油站的最大竞争对手，因为它们的特殊行业正在逐步缩减物流成本，其运输、储存和派送成本都已降至最低。当石油公司直接向消费者或顾客交送石油产品时，实际上已不具备任何优势。一些典型的实例是LPG或民用燃油、机场的航空燃油或天然气管线，这些石油或天然气产品都是直接输送给消费者（顾客）的。

WTI原油与汽油价格资料来源：《WER》《EIA》《FIR》，2005。（截至2007年12月的数据）

全球原油与汽油价格发展对比汽油（汽油产品）的定价与应用取决于原油价格，加之处理与派送成本、当地的需求量、当地流通强度以及当地汽油供给的量。由于燃料是全球交易的，所以交易价格相似，由消费者支付的费用在很大程度上反映着国家的定价政策：一些区域，如欧洲和日本，对汽油征收高额捐税；而另一些国家（如沙特阿拉伯、委内瑞拉）则给汽油以补贴，西方国家的人均汽油消耗量最高。汽油的最大消费国是美国，2005年美国每天平均汽油消耗量高达3.86亿美制加仑。

欧洲炼油产品平均成本的分析（2003—2007年）

2008年5月全世界的平均汽油价格（颜色越浅表示该国家的汽油费用越高）汽油的最大消费国是美国。

近期关于燃油附加费上涨的传闻再次“不幸”被证实，而且上涨幅度、时间均超出此前所有预期。昨日，国家发改委和民航总局正式对外发布消息，国内燃油附加费收费标准9月1日起再度上调，800公里以下航线由30元调整为60元，800公里以上航线由60元调整为100元，这比上次调整附加费后规定的执行期限（10月10日）提早了40天。

资料;

对于油价的飞涨,很多人按照经济学的原理来理解,认为是石油供不应求。但是有关统计数据告诉我们,石油是供大于求。2004年第一季度,原油每天供大于求约30万桶；第二季度全世界原油日产量为8190万桶,平均日需求8040万桶,日供大于求150万桶。2005年年中,“世界石油日供应量约8400万桶,日消费量约8300万桶”（梅新育《中国没有定价权》《世界知识》2005．15）,日供大于求量也达100万桶。所以，造成油价上涨的原因不是石油供不应求，而是其它因素所致。实际上,造成21世纪以来石油价格上升的主要原因是对石油的投机炒作，上个世纪90年代石油价格的下跌，21世纪以来美元的大幅贬值。

近八、九年,我国以及国际上大多数国家的住房价格飞涨,其最重要原因是房产商和把房屋作为期货投资的“投资者”们的投机炒作。大量没有居住需求,但要投机歉钱的“投资者”将投机资金投入房地产,使投机资金与购房居住的购房资金之和大于正常情况下购买居住房所需资金量,人为地造成需求旺盛,使房价大升。同样,近几年石油价格飞涨的主要原因也是对石油期货的投机。所不同的是,对石油投机的力度比对房地产投资力度更大。2004年8月18日的《经济日报》,刊载了题为《国际原油市场风高浪急》的文章,该文章写道：“投资者想从油价的涨跌中大赚一把的投机行为,也对油价的飙升起到了推波助澜的作用。这几年来,由于国际金融市场对游资严加防范和约束,相当多的对冲基金开始进入国际原油期货市场进行期货的倒买倒卖,谋取高额利润。石油期货交易量目前是现货交易量的好几倍。据估计,在原油期货市场上,真正的需求方只占到交易总量的三成,其余都是套利的人。长期跟踪国际原油市场的亚太博宇公司研究员陈光远说：‘在几年前,美国基金在石油行业中所占比重大约在7％到8％,这个数据是5年前的。据最新的数据,美国的一些对冲基金在国际石油价格中的比重已经上升到1／4。’”据该文可知,两年前,投机的“投资资金”已远超过因为“真正的需求”而购买石油的资金，两部分资金之和,造成在石油流通领域内资金大大多于购买这些石油所需的资金量,即造成该领域的“通货膨胀”，原油物价上升。如前所述,2005年世界石油平均日供销量为8000多万桶,“但纽约商品石油期货日交易量达2亿桶,伦敦国际石油日交易量更接近4亿桶；按金额计算,当油价为50美元／桶时,世界石油日消费金额约40多亿美元,而国际石油市场日交易金额则高达数百亿美元。”

2005年世界石油平均日供销量为8000多万桶,“但纽约商品石油期货日交易量达2亿桶,伦敦国际石油日交易量更接近4亿桶”。这意味着原油一天内要被投机商们倒手几次。价格上涨期间，房屋倒手每倒手一次，一般房价就上涨一次。同样，价格上涨期间，原油倒手一次，一般石油价格也就上涨一次；倒手几次石油价格就上涨几次（只有少数时侯的倒手是获利回吐，价格下跌）。“按金额计算,当油价为50美元／桶时,世界石油日消费金额约40多亿美元,而国际石油市场日交易金额则高达数百亿美元。”当一种产品的购买，每天只需40亿美元时，却涌入了上百亿美元资金，那么这种产品的价格上涨将成为常态。所以，石油价格是以炒家们投机炒作的“石油期货价格作为定价基准,皮肯斯之流石油炒家对油价的影响力超过了海湾国家的石油部长们。”（《中国没有定价权》）

另外,上个世纪90年代,美国物价一直在上涨,年平均有百分之几的物价上涨率,而石油价格则一直趋于下降。如2006年7月6日的《参考消息》转载的法新社资料看,纽约市场交易石油价格1990年10月为40.40美元,而1994年3月则为14.08美元,1998年12月更降为10.72美元。直至2003年3月,涨到37.78美元,仍未恢复到1990年10月价格水平。再考虑到90年代美国的物价上涨,国际石油在整个20世纪90年代的十余年中，它的实际价格下跌状况，比它在交易市场上交易价格下跌的状况更严重。所以21世纪国际石油价格的上涨，在较大程度上是油价下跌约10年后，大量炒家逢低纳入后的恢复性反弹。

还有,原油是以美元计价。而从汇率关系看,最近几年,美元对欧元贬值40％多,对日元也有约20％的贬值。美元大幅贬值的情况下,以美元计价的石油价格不变,实际意味着石油价格在欧洲、日本能用较以前更少货币来买油,例如,在欧洲，仅,美元对欧元贬值40％多就意味石油价在欧洲下降了许多。而在进出口关系上就意味着，石油输出口国要从欧洲进口同样多的某种商品，必须要用比几年前多得多的石油去换。因此,为弥补美元贬值带来的影响,石油价格肯定要上升来“纠偏”。所以,美元贬值也是石油涨价的重要原因。我们据美元对欧元、日元贬值（或者说欧元、日元对美元升值）的情况知道,对欧盟国家和日本来讲,因为他们的货币相对于美元升值,所以这段时间的石油涨价,对于他们的影响要小于对美国的影响。或者说,欧盟用欧元折算的石油涨价倍数远小于用美元计算的石油涨价倍数。

欧日的情况也使我们想到,人民币与美元的汇率关系使石油涨价对我国有何影响。具体说，如我国人民币也象欧日货币一样对美元升值,石油涨价对我国有何影响。

现时人民币基本是与美元挂钩（2006年对原来只有约3％的升值）,所以石油涨价对我国的影响很大,用人民币计算的涨价倍数与美元计算的涨价倍数相同（我们以有最新年石油进口数量资料的2006年为例来讨论，而2006年时约3％的人民币升值忽略不计）。

如2006年原油平均价格为每桶60美元的话,则相对2003年每桶涨了33美元,即涨了约1.2倍。2006年我国进口原油1.45亿吨，为计算方便，将2003年我国进口原油也定为1.45亿吨。每桶涨33美元，意味着每吨原油涨约247美元左右。这样，2006年进口原油要支付650多亿美元，约合5330亿元人民币（还是按1美元兑换8.2元人民币计算）。相对2003年要多支付约358亿美元,人民币计算要多花费2800多亿元。

如果我国在2006年前将人民币相对原来升值一倍,1美元兑换4.1元人民币,则2006年进口原油仍要支付650多亿美元，相对2003年仍要多支付约358亿美元。但因为人民币比2003年升值一倍,则以人民币计算仅支付2665亿元，比2003年只多花费约100亿元,而不是现时汇率要多支付的2800亿元。因此,如人民币对美元升值一倍,理论上,每升汽油、柴油价格将比现在降一半。当然,考虑到我国原油不是全进口,以及提炼原油为汽油或柴油等因素,可能降不到一半,但肯定会比现在便宜许多。因此,人民币的汇率变化也将影响在我国的石油产品销售价格。

我记得,20多年前的经济时期,我国确定的汇率是1美元兑换2.4元人民币（有段时间甚至为1美元兑换1.9元多人民币）,其后我国将人民币一路贬值到1美元兑换8.2元多。这使我国进口石油、铁矿石等所支付的人民币数量大增。或者换句话说，换回同样多石油、铁矿石等进口货物，所支付的、用人民币计价的衣帽等出口货物就需大增。反之，如人民币对美元大幅升值，我国只需出口较少货物，就会换回同样多石油、铁矿石等进口货物。

据许多国际机构估算,不按汇率计算,按购买力计算,现时的1美元也只值2元多人民币（这与经济时期我国确定的汇率大致相同）。而我国现时将其定为1美元值7.5元多人民币。当然,我国这样确定汇率是使出口商品以美元计价更便宜,在国际市场上有竞争力,以增大出口。但这样的结果也有许多弊端：使进口原料和其它产品按人民币计算很昂贵（因为我国企业和人民购买进口产品要用人民币兑换美元或用人民币购买）；并因为我国出口产品以美元计价价格太便宜,国际上频频对我实施反倾销,要我们交反倾销税,造成额外经济损失；我出口产品以美元、欧元等计价价格太便宜，客观上使许多国家的劳动密集性行业的工人就业困难（这也是我国设在西班牙的鞋子仓库和商店被袭击、烧毁的重要原因）；我国对西方国家出口大增,对美欧是大顺差,造成我国对西方市场较大依赖,美欧（尤其是美国）也看到这点,它们就要求我国在外交上付出代价,在外交上配合它们（例如在朝核、朝鲜导弹、伊朗等问题上）,而我们则经常只能配合他们。对此，我们常把这种被迫屈从称之为“韬光养晦”。

当然人民币升值也有坏处。例如，人民币升值将使出口商品以美元计价变得昂贵,在国际市场上的价格竞争力将不那么大。另外，人民币升值将使我国的庞大外汇储备贬值（用人民币计算）。而人民币大幅升值将使我国的庞大美元外汇储备大幅贬值，这是我国对人民币升值问题难以定夺的重要原因。而这就是我国以前将人民币对美元大幅度贬值的错误政策，带来的难以解决的后遗症。